Le journal LES ÉCHOS a publié récemment un cahier spécial sur « L’AUDIT DE LA FRANCE ». En conclusion d’un bilan, mitigé mais pas uniquement négatif, les journalistes on mis en avant 10 atouts français qui assurent le rayonnement de notre pays dans le monde et portent nos chances pour demain.

Il s’agit : du tourisme (80 millions de visiteurs étrangers par an !), de la mobilité (les français s’expatrient de plus en plus), des entrepreneurs révolutionnaires (DECATHLON, FREE, VENTESPRIVEES.COM, etc.), de la culture (sans commentaire), de l’urbanisme (des acteurs français peuvent construire une ville entière, service compris), de l’aéronautique, de la démographie, des sports, de la recherche, et enfin de l’innovation.

Ouf ! On essayait tant de nous persuader à chaque minute que la France, les français, nos produits et nos services sont nuls !!

La Banque mondiale recense 1.593 mesures instaurées entre novembre 2008 et novembre 2011, parmi lesquelles 1.187 mesures discriminatoires à l’égard des fournisseurs étrangers. La liste des mesures protectionnistes est longue, mais l’approche comptable est à considérer avec précaution : l’interdiction de l’importation de sperme d’oiseaux par l’Inde ou, à l’inverse, le retrait des cure-dents de la liste des importations prohibées par le Nigeria ne sont évidemment pas à mettre sur le même plan que les mesures de préférence nationale de l’Argentine ou du Brésil. Avec 182 mesures comptabilisées par l’organisme, qui recense l’ensemble des mesures commerciales mondiales Global Trade Alert (GTA), l’Argentine est le pays qui compte le plus de mesures protectionnistes. La Russie n’a pas attendu la période électorale pour renforcer la protection de son industrie : 172 mesures protectionnistes. Au-delà des secteurs traditionnellement fermés, l’Inde a suspendu son projet d’ouvrir le secteur de la distribution aux entreprises étrangères comme Carrefour, Wal-Mart et Tesco, en raison d’une vive opposition politique. A côté des traditionnelles restrictions dénoncées par les entreprises étrangères, la Chine a décidé en décembre d’imposer des taxes antidumping sur les grosses cylindrées américaines pour une durée de deux ans. 

Olivier Buquen, délégué interministériel à l’intelligence économique, a remis au ministre de l’Industrie, Eric Besson, un rapport sur « Les stratégies d’influence de la France dans la normalisation internationale ». A Bercy, le sujet des normes fait partie des chantiers mobilisateurs pour défendre les entreprises tricolores dans la compétition mondiale. Le rapport Buquen préconise 10 pistes pour renforcer le dispositif actuel. Celui-ci permet déjà à l’Hexagone d’occuper la deuxième place dans les instances européennes de normalisation et la troisième à l’échelle mondiale. L’une des propositions évoque « la possibilité d’un alignement du crédit d’impôt normalisation sur le crédit d’impôt recherche »pour inciter les entreprises à une participation renforcée aux travaux des instances de normalisation.

Un nouveau délit dans le code pénal: les députés ont voté une proposition de loi qui sanctionne la violation du « secret des affaires » d’une peine de trois ans de prison et de 375.000 euros d’amende afin de combattre l’espionnage économique. Depuis des mois, l’idée est défendue par le député Bernard Carayon, auteur d’un rapport et de plusieurs propositions de loi sur le sujet, et qui s’est notamment spécialisé dans l’intelligence économique. Généralement, les affaires ressemblant de près ou de loin à de l’espionnage industriel tombent sous le coup de l’ »abus de confiance », du « vol » ou du « recel » lorsqu’elles sont portées devant les tribunaux. Pour le promoteur du texte, il s’agit de « protéger des emplois, des technologies sensibles, des investissements, parfois considérables ». « C’est garantir notre puissance et notre indépendance dans certains cas, et lutter contre la désindustrialisation, qui n’a pas toujours été la pensée première des pouvoirs publics ».

Pour les acheteurs étrangers, le « made in France » s’améliore. Le résultat de la dernière étude de COE-Rexecode est encourageant. Dans les biens intermédiaires, où les produits français se classent premiers pour la qualité, le « made in France » remonte ainsi de la cinquième à la troisième place sur le critère « hors prix », derrière les allemands et les japonais. Dans les biens d’équipement électriques et électroniques, les produits français sont même deuxième sur ce critère, devant les allemands, même s’ils restent moins compétitif sur le prix. C’est surtout sur le contenu en innovation technologique de leurs produits que les industriels ont fait de gros progrès. Ce critère était traditionnellement un point noir des industriels français, trop positionnés sur le moyen de gamme. COE-Rexecode, proche du patronat, y voit un premier effet des politiques de soutien à l’innovation. Les industriels en tout cas sont sur la bonne voie.

Le terme est en vogue dans le monde et, après avoir misé sur les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) à partir de 2001, les analystes parient à présent sur les CIVETS (Colombie, Indonésie, Vietnam, Egypte, Turquie, Afrique du Sud).
Il existe entre les pays CIVETS un certain nombre de points communs. Ils apparaissent comme des destinations séduisantes pour les investisseurs et devraient connaître une croissance de 4,5 % par an au cours des deux prochaines décennies. Tous ont une population jeune et nombreuse (de 46,9 millions en Colombie à 240 millions en Indonésie). Ils se caractérisent aussi par une économie relativement diversifiée, peu dépendante des produits de base, et par une inflation maîtrisée, sauf dans le cas de l’Egypte. Ils ne sont pas grevés par de lourds déficits budgétaires, même si ces derniers ont augmenté après la crise financière mondiale. Les CIVETS résistent mieux à la crise grâce à des politiques adéquates et à une base économique solide. Ce sont en général des pays économiquement dynamiques et relativement stables sur le plan politique. A prospecter ?

Les entreprises françaises ont une chance par rapport à leurs concurrentes étrangères : l’institution internationale d’arbitrage la plus considérée sur la planète siège précisément à Paris. C’est la Chambre de commerce internationale, qui doit être citée nommément dans le contrat. Sous son égide, plus de 15.000 sentences ont été rendues depuis sa création, en 1918. Discrètement, chaque année, des litiges opposant une société chilienne à un consortium chinois ou un différend helvético-nippon trouvent leur résolution à deux pas du Trocadéro. L’alternative du recours à l’arbitrage dans les contrats internationaux présente bien des avantages. Cette procédure est discrète : elle évite aux industriels de devoir placer leurs différends sur la place publique. Privée, elle leur permet de se fabriquer une juridiction sur mesure. Les deux parties savent qu’elles se retrouveront dans un endroit neutre, qu’elles parleront la langue de leur choix et qu’elles désigneront elles-mêmes l’arbitre, dont elle s’engagent par avance à respecter la décision.

Secret des affaires, protection des laboratoires, formation… Un peu plus de deux ans après sa création, la Délégation interministérielle à l’intelligence économique, rattachée à l’Elysée, revendique un bilan fourni. En plus de projets au long cours, elle a traité 200 dossiers sur des sujets aussi divers que l’accueil d’étudiants étrangers, les transferts de technologie ou le financement de start-up. Mais aussi des cas d’espionnage industriel, en forte augmentation, constate Olivier Buquen, son responsable : « le nombre d’attaques au sens large contre des entreprises françaises est en augmentation, si l’on prend en compte tous les cas de figure. Le débauchage d’un cadre, le harcèlement juridique ou l’atteinte à l’image peuvent occasionner autant de dommages qu’un vol de secret industriel. La tendance à la hausse est logique, car les entreprises évoluent dans un monde de plus en plus ouvert. Plus de concurrents égale plus d’agressions, c’est aussi simple que cela. Parmi les attaques identifiées, la part relevant d’agents étatiques étrangers est faible en revanche. »

La peu enviable palme des entreprises les plus susceptibles de corruption revient cette année aux firmes chinoises et russes. Ces deux pays sont eux-mêmes victimes de corruption généralisée. Les compagnies mexicaines, indonésiennes, argentines, des Emirats et saoudiennes sont aussi considérées comme plus disponibles au versement de pots-de-vin. Ce classement est le résultat de l’enquête réalisée par l’ONG Transparency International auprès de 3.000 chefs d’entreprise de pays développés ou en développement. A l’opposé, les sociétés exportatrices des pays européens sont perçues comme les moins disposées à verser des pots-de-vin. Premières d’entre elles, les compagnies néerlandaises et suisses, suivies de près par les belges et les allemandes. Les entreprises françaises, quant à elles, figurent en lisière du premier tiers des mieux notées, aux côtés des américaines et des espagnoles. Fait notable, les firmes canadiennes, qui affichaient la plus grande imperméabilité aux pratiques des pots-de-vin en 2008, ont glissé à la sixième place. L’Inde, en revanche, voit son score s’améliorer sensiblement. Néanmoins, aucune entreprise n’est totalement immunisée face à la corruption. Le secteur où la pratique des pots-de-vin est la plus répandue est celui du BTP. Suivent les secteurs des services d’utilité publique, l’immobilier, les services aux entreprises et les services juridiques et les industries extractives.

La Commission européenne a décidé de passer au crible l’industrie du Vieux Continent. On découvre ainsi que la France est loin de figurer parmi les Etats membres les plus performants. En termes de productivité par salarié, nous nous plaçons certes au-dessus de la moyenne des Vingt-Sept mais nous n’occupons que le 10^ème rang derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni, avec un taux rapporté à la valeur ajoutée inférieur à 60 %. En termes d’innovation, la France n’est que 16^ème derrière des pays comme l’Italie, la Grèce et le Portugal, avec une proportion d’entreprises innovantes tout juste égale à 50 %… Enfin, s’agissant de l’environnement réglementaire et législatif propice aux affaires, elle arrive en queue de peloton, au 21^ème rang, très loin derrière les pays scandinaves.

Le futur brevet européen unique, destiné à protéger l’innovation dans l’Union, est  proposé aujourd’hui par Michel Barnier, commissaire européen chargé du Grand Marché et des Services financiers, en trois langues (anglais, allemand et français) afin de réduire les coûts de protection. En effet, ces coûts pourraient être divisés par trois grâce notamment à la réduction des frais de traduction.

Cette mesure, qui offre également une protection dans l’Union entière avec une instance unique de recours pour les litiges, souhaite maintenant obtenir l’accord des états membres avant la fin de l’année.

Le 21 juillet dernier, Bernard Kouchner, ministre des affaires étrangères, a présenté sa réforme de l’action culturelle de la France dont l’idée est d’unifier autour de l’Institut français tous ses acteurs de l’étranger  (ambassades, centres et instituts culturels, instituts de recherche, établissements scolaires…) dans une même vision et diffusion de la culture française.

Cette réforme s’inscrit après plus de 3 ans de bataille et on peut affirmer qu’actuellement, le combat est encore loin d’être gagné. Même si chacun était d’accord sur l’inscription de ce projet dans une démarche novatrice, celui-ci fait aujourd’hui front à la réticence, voir même au refus, par certains, de s’impliquer. On doit se contenter alors, pour le moment, d’une expérimentation menée avec une dizaine d’établissements.

Reste à comprendre pourquoi le pionnier en matière de diplomatie culturelle peine aujourd’hui à rassembler.

Dans un contexte actuel largement favorable aux exportations, les PME françaises doivent réagir au plus vite et ne plus se contenter du seul marché national.

Aujourd’hui, la croissance des entreprises passe notamment par l’export et de nombreux outils performants, mal connus, sont à leur disposition : missions économiques mises en place par l’Etat, aides des chambres de commerce ou encore crédits assurance-export. Outre ces aides, les entreprises peuvent également s’appuyer sur les bases de données mondiales ou les places de marchés « B to B » pour une rencontre directe du marché. Sans oublier l’innovation, qui reste un réel moteur de croissance.

Les PME françaises, dotées de réels savoir-faire et de technologies compétitives, disposent ainsi de tous les ingrédients pour optimiser leur démarche exportatrice et partir à la conquête des marchés étrangers. Tous à l’export !

Ardent défenseur du label « Made in France », pour lequel des négociations sont toujours en cours à Bruxelles, le Ministre de l’Industrie, Christian Estrosi, souhaite proposer à ses homologues européens la mise en place d’un label « fabriqué hors d’Europe ». Il serait apposé sur tous les produits extracommunautaires, afin d’orienter le choix des consommateurs.

La guerre monétaire est devenue le principal sujet d’affrontement entre les grands de la planète. La tentation de maintenir leurs parts de marché par des dévaluations compétitives se fait de plus en plus forte. Trois moteurs traditionnels de la croissance, les dépenses publiques, les investissements des entreprises et les dépenses des ménages sont en panne dans la plupart des pays développés. Se tourner vers les exportations devient dès lors un réflexe presque automatique. Le ralentissement du processus de redressement conjoncturel après la crise apporte aux banques centrales et aux gouvernements un argument supplémentaire pour laisser filer vers le bas les taux de change. Les injections massives de liquidités planifiées ou déjà réalisées par certains instituts d’émission font monter les craintes d’une guerre monétaire d’un cran…

Le chiffre d’affaires export par salarié atteint 69.000 euros dans les grands groupes et 57.000 euros dans les ETI, contre seulement 12.000 euros pour les PME !! Rappel : les ETI (entreprises de taille intermédiaire) sont une catégorie créée par décret en décembre 2008. leur effectif va de 250 à 5.000 salariés, pour un chiffre d’affaires de 100 millions à 1,5 milliards d’euros et un total de bilan inférieur à 2 milliards d’euros. C’est l’équivalent du fameux « Mittelstand » allemand.

La France demeure une destination très prisée des sociétés américaines, ces dernières se situant au deuxième rang des investisseurs étrangers dans l’Hexagone, derrière les allemandes. Mais cet enthousiasme se tempère : seuls 46 % des dirigeants interrogés estiment que l’attractivité de la France est bonne ou excellente. L’an dernier à la même époque, ils étaient 66 % à partager ce sentiment. Points forts : la situation géographique, la qualité de vie, la solidité du système bancaire ou encore la qualité de la main-d’œuvre et des infrastructures. Points faibles : les difficultés d’implantation, le coût de la main-d’œuvre et celui des licenciements.

Vendre dans les contrées lointaines n’est pas sans risque. Surtout quand l’euro ne cesse de faire du yo-yo, comme c’est particulièrement le cas depuis le début de l’année. Or, la question des taux de change est le principal frein à l’exportation cité par les chefs d’entreprise. Près de la moitié (48 %) jugent ce frein « important », juste avant le manque de sécurité des paiements à l’étranger (47 %) et très loin devant le manque d’aides publiques (14 %).

les entreprises qui exportent auraient un plus gros risque de défaillance que les autres… En réalité, celles qui réalisent entre 10 % et 50 % de chiffre d’affaires à l’étranger sont les plus fragiles. À l’inverse, les grands exportateurs, dont plus de la moitié de l’activité est réalisée hors France, sont plus solides. Il y a un effet de seuil: exporter nécessite de se structurer. Celles qui vendent peu à l’étranger n’ont pas assez de moyens pour se doter d’équipes dédiées à l’international, de couvertures efficaces contre le risque de change ou d’impayés, contrairement aux grands exportateurs. Un effort d’organisation dont les exportateurs doivent tenir compte !

Des chercheurs français du corps des Mines ont tenté de mettre au point une méthode inédite de calcul du goodwill France (le capital immatériel). Ce qui leur permet d’étayer quelques intuitions bien iconoclastes. A commencer par les vains efforts de la France pour se promouvoir une nation industrielle et rivaliser avec l’Allemagne. Ainsi, la contribution de nos exportations à la valeur de la marque France est cinq fois inférieures à celle de notre voisin. Ce ne sont pas Airbus ou le TGV qui font rêver les étrangers et augmenter notre valeur immatérielle, mais notre (luxueux) art de vivre. Selon eux : « cessons donc de nous prendre pour ce que nous ne sommes pas, de laborieux industriels, et misons sur ce que nous sommes, d’élégant sybarites ! » (NDLR : le sybaritisme est une doctrine philosophique prônant la recherche du plaisir dans une juste proportion. Le dogme chrétien lui associe ultérieurement la luxure et l’indiscipline).

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eXPorting 2011

Prestige. Nicolas Sarkozy se dépense beaucoup pour des contrats qui pèsent, bon an mal an, entre 8 et 10 % des exportations françaises (21 milliards d’euros en 2010, contre 15 en 2009). Pour le Président, il en va de l’image de la France. Pour les signer, la France doit consentir un lourd tribut: transferts de plus en plus massifs de technologies et de fabrication, montages financiers très avantageux, souvent au détriment du contenu en emplois. Au delà de ces difficultés, le Gouvernement souhaite plus que jamais que les « Grands Vaisseaux » français présents à l’étranger tirent les PME dans le sillon des grands contrats qu’ils décrochent, à l’instar des allemands ou des américains… Chouette ! Voeux pieux ?

La France est l’un des pays de l’OCDE qui soutient le plus ses exportations… C’est d’autant surprenant, que seules 3,2% des exportations ont bénéficié d’aides publiques (0,7% aux USA et 1,2% en Allemagne). Selon la Cour des Comptes, « le dispositif français est souvent risqué et inefficace, car il vise à augmenter le nombre d’exportateurs, et bien souvent des PME mal armées pour l’international ». La Cour des Comptes préconise de favoriser les secteurs de l’eau et des déchets… Mais il faut également que les PME veillent à mettre en place des stratégies export cohérentes et structurées!

La France compte plus de 20.000 entreprises étrangères, employant plus de 2 millions de personnes. Elles réalisent 22% des dépenses totales de R&D. Les filiales industrielles de groupes étrangers assurent 40% des exportations françaises! Heureusement, la France reste attractive (d’après les investisseurs, spécifiquement en raison de la réforme de la taxe professionnelle et du crédit d’impôt recherche): 782 projets d’investissements étrangers ont été recensés par l’AFII en 2010;

Un rapport sénatorial lance un cri d’alarme sur la vulnérabilité de la France face aux matières premières minérales. La liste des produits sensibles s’est considérablement allongée au cours des dernières années : cuivre, fer, zinc, étain, chrome, tungstène, vanadium, molybdène, manganèse, nickel, indium, néodyme, rhodium, tantale etc. Beaucoup sont indispensables dans la fabrication de nombreux produits de haute technologie : pour l’électronique, la défense ou encore les véhicules électriques. Cette forte dépendance stratégique menace nos industries de pointe, et donc… nos exportations ! Le rapport suggère donc d’adopter un plan de sécurisation de nos approvisionnements. Pas simple : la Chine contrôle près de 95% de la métallurgie des terres rares, et elle fait désormais la pluie et le beau temps sur ce marché…

« Chasser en meute », c’est ce que savent très bien faire les entreprises allemandes loin de leurs bases. Pierre Lellouche, le secrétaire d’Etat chargé du commerce extérieur, souhaiterait que leurs homologues françaises en prennent de la graine. Visiblement, la solidarité des grandes entreprises avec leurs sous-traitants sur les marchés de l’export a besoin d’être ranimée. Il a donc demandé aux groupes de faire des efforts dans ce domaine en signant  « une charte de portage à l’international ». Les signataires s’engageraient alors à prendre une série de mesures concrètes telle « une consultation systématique de la sous-traitance française pour leurs ventes à l’export ». Autre engagement prévu, « l’ajout de critères non financiers, incluant notamment les actions de portage des PME, dans l’évaluation de la performance des cadres des grands groupes à l’international ».

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Annoncée l’an dernier, la marque « Origine France garantie » vient d’être lancée par l’association ProFrance, sous l’impulsion du député Yves Jégo. Pour arborer ce label, il faut respecter cinq étapes clés : Vérifier que 50 % de la valeur ajoutée de votre produit est faite en France, Adhérer à l’association ProFrance, Constituer un dossier auprès de Bureau Veritas Certification, Se soumettre à un audit dans un délai de six mois, Accepter le principe d’un contrôle annuel pour s’assurer du maintien de la conformité. Ce label, qui se veut plus restrictif que le made in France stricto sensu, comporte encore des zones d’ombre. Notamment sur les étapes du processus de fabrication concernées. Pour l’heure, seules les lunettes Atol et la bière Kronenbourg vont adopter ce logo. D’autres comme Rossignol, Coca-Cola, FagorBrandt et Seb devraient suivre.

La valorisation du « made in France » poursuit son chemin. Le projet de loi « Droits, protection et information des consommateurs » de Frédéric Lefebvre, secrétaire d’État chargé des PME, prévoit une garantie de production au niveau du terroir. Faïence de Moustiers, porcelaine de Limoges, émaux de Longwy… peuvent en effet être fabriqués en Chine ou au Pakistan. Thierry Moysset, le gérant de Forge de Laguiole, attendait avec impatience ce projet : « En 1999, la cour d’appel de Paris avait décidé que l’appellation Laguiole définissait une forme de couteau et non un village. Cela a permis à certains industriels d’organiser une supercherie, lucrative pour leur marge et destructrice pour l’emploi ». Restera à intégrer l’initiative dans la création d’une indication géographique communautaire pour les produits industriels.

Sur le web, la qualité de la protection de l’identité conditionne la pérennité d’une entreprise. L’évolution de la jurisprudence instruit sur les mesures à prendre. Depuis 2008, environ 60 décisions relatives aux noms de domaine sont publiées chaque année. L’évolution du contentieux concerne les marques les plus connues, les cas d’anciens associés ou partenaires n’ayant pas anticipé ou organisé la fin de leurs relations d’affaires et la question de la territorialité. Pour qu’un site soit efficace, il faut définir précisément les pays cibles au moment de sa conception, en prévoyant, par exemple, un menu déroulant pour chaque pays et une stratégie d’enregistrement adaptée pour les noms de domaine comme pour les marques. Les statistiques de connexion par pays seront conservées pour la bonne gestion des droits et le suivi de l’audience à l’étranger.

La démarche mérite d’être saluée. Les organisations patronales et trois confédérations syndicales sur cinq (CFE-CGC, CFDT et CFTC) ont établi un diagnostic sur les raisons du manque de compétitivité française. Sur un sujet aussi brûlant, naviguer entre les « polémiques stériles » et les « approches idéologiques » est un effort louable. Dans leur rapport, les partenaires sociaux dressent un tableau sans concession : oui, le coût unitaire du travail est élevé en France ; oui, les cotisations patronales et les impôts grèvent la capacité des entreprises à embaucher. Mais, les entreprises françaises ne sont pas assez connectées à internet ; elles font trop peu d’effort pour renouveler leur management et le dialogue social ; négligent parfois un peu trop la R&D… Du côté des solutions, syndicats et patronat ont trouvé un autre point d’accord : il va falloir repenser l’assiette du financement de la protection sociale, qui pèse trop sur le travail.

Valeur refuge pendant la crise, l’attractivité de la France n’a pas failli en sortie de crise. En 2010, le site « France » est resté la troisième destination mondiale des flux d’investissements directs étrangers (IDE) derrière les Etats-Unis et la Chine (Hong Kong compris) et le deuxième pays d’accueil en Europe des investissements étrangers productifs créateurs d’emplois (derrière le Royaume-Uni). En matière de fiscalité notamment, la réforme du crédit d’impôt recherche (CIR) place toujours la France en tête des pays de l’OCDE offrant le dispositif de soutien à la recherche et développement (R&D) le plus incitatif. Elle est en revanche en queue de peloton concernant le poids des cotisations sociales ou encore le taux nominal d’impôt sur les sociétés.

94.800 entreprises françaises sont présentes à l’export. Les entreprises de moins de 20 salariés représentent plus des 2/3 de ce chiffre, mais ne réalisent que 18% du montant des exportations. En revanche, celles de plus de 250 salariés représentent 4% des entreprises exportatrices, pour 57% des échanges… Par ailleurs, 30.000 entreprises ont au moins une implantation à l’étranger, et celles-ci sont de loin les plus performantes et les plus exportatrices de leur secteur.